Comment bâtir une stratégie de distribution du film de patrimoine à l’international ?

La table ronde intitulée « Comment bâtir une stratégie de distribution du film de patrimoine à l’international ? » a réuni des acteurs clés du marché, des distributeurs aux institutions culturelles. Sous la modération de Perrine Quennesson (Journaliste), les intervenants ont détaillé les critères de sélection, les stratégies de sortie, et la gestion de leurs vastes catalogues. Les participants étaient Aurore Auguste (Cheffe de projet acquisition & fabrication, Institut Français), Benoit Claro (Directeur Marketing Collections, Mk2 Films), Douglas Davis (PDG, Park Circus), et Pauline Saint-Hilaire (Directrice Ventes Internationales Catalogue, Studiocanal). Les discussions ont permis d'éclairer la complexité de remettre les classiques du cinéma au goût du jour, que ce soit via des restaurations 4K, des opérations marketing ciblées, ou des partenariats institutionnels à travers le monde.

I. Critères de Sélection et Construction du Catalogue

La création du "line-up" repose sur une approche plurielle et stratégique :

• Opportunités Clés : Les principaux déclencheurs de ressortie sont les anniversaires majeurs (de naissance, de décès, ou du film), les événements historiques, et les festivals qui servent de tremplin.
• Impératif Technique : La restauration (principalement en 4K) est jugée essentielle pour garantir la qualité et l'attrait commercial des films de patrimoine.
• Approche Éditoriale : La sélection est guidée par les nouvelles acquisitions, la création de collections thématiques (ex. : films de femmes) ou de cycles par cinéaste, et les affinités éditoriales propres à chaque distributeur.

II. Stratégies de Sortie Commerciale

Les distributeurs traitent les films de patrimoine avec un niveau de soin comparable à celui d'un nouveau film, en adaptant leur stratégie aux marchés :

• Marketing Dédié : Des équipes dédiées produisent un kit promotionnel complet pour les acheteurs internationaux (nouvelles affiches, bandes-annonces, dossiers de presse). L'objectif est d'offrir une solution clé en main.
• Chronologie et Coordination : La stratégie de sortie suit un parcours classique (festivals → salles → vidéo/plateformes), en visant une coordination internationale et parfois des sorties simultanées.
• Adaptation au Territoire : La stratégie et l'ampleur de la sortie sont adaptées à la typologie du film et à l'intérêt potentiel de chaque marché, car "tous les films ne fonctionnent pas partout" (Park Circus).

III. Gestion des Fonds de Catalogue (Approche Commerciale)

Au-delà des ressorties planifiées dans le line-up annuel, les distributeurs veillent à ce que leur catalogue reste vivant et accessible :

• Accessibilité Réactive : Le catalogue est disponible pour les demandes ad hoc des exploitants ou distributeurs. L'accès est facilité par des listes de disponibilité et une bonne connaissance du matériel (DCP, sous-titres, etc.) existant.
• Exploitation Poursuivie : Les droits sont conservés par les ayants droit (rarement vendus définitivement), ce qui permet de les exploiter largement et dans la durée, souvent via des partenaires spécialisés.
• Locomotives et Demande Client : L'anniversaire d'un titre phare sert de "locomotive" pour remettre en avant l'ensemble de l'œuvre d'un réalisateur. Des restaurations peuvent également être initiées pour répondre à la demande spécifique de distributeurs de niche.

IV. Le Modèle Non-Commercial de l'Institut Français

L'Institut Français (IF) opère selon un modèle distinct au service de la diplomatie culturelle :

• Mission et Budget : L'IF est l'opérateur du Ministère des Affaires Étrangères, financé par des subventions d'État. Son objectif est de promouvoir la culture française, le patrimoine étant un produit d'appel majeur.
• Droits et Réseau : Achat de droits non-commerciaux, non-exclusifs, pour des durées très longues (environ 7 ans) pour un très vaste réseau international (environ 140 pays). Les films sont mis à disposition via la plateforme sécurisée IFCinéma.
• Cadre de Diffusion : L'IF donne toujours la priorité à la diffusion commerciale. Si un accord commercial intervient sur un territoire, la diffusion non-commerciale est immédiatement retirée. Les projections ne doivent générer aucun bénéfice (les recettes servant uniquement à couvrir les coûts d'exploitation locaux, comme la location de salle).